Berempat.com – Berkat kekhasan dalam cara otak kita mengevaluasi tujuan, orang merasa lebih mudah untuk mencapai tujuan inkremental kecil daripada mempertahankan status quo. Terutama jika konteksnya dipandang tidak menguntungkan.

Temuan tersebut merupakan hasil dari penelitian yang dipimpin oleh profesor pemasaran dari INSEAD, IE Business School dan Pamplin College of Business.

“Ketika mengevaluasi kesulitan tujuan, otak kita pertama-tama mempertimbangkan celah antara titik awal dan keadaan yang diinginkan. Biasanya, semakin besar jaraknya, semakin sulit tujuannya. Namun, jika tidak ada kesenjangan untuk dibicarakan, seperti dalam kasus tujuan status quo, otak mulai memindai konteks, mengantisipasi kemungkinan alasan kegagalan,” tulis rekan penulis studi Amitava Chattopadhyay, Profesor Pemasaran dan Glaxo Smith Kline yang Ditunjuk Profesor Inovasi Perusahaan di INSEAD.

Misalnya, jika sasaran Anda adalah untuk menjaga berat badan yang sama tahun ini, Anda dapat mulai mempertimbangkan kemungkinan makan di luar secara teratur karena beban kerja yang tinggi, jumlah perjalanan bisnis mendatang, fakta bahwa toko donat baru telah dibuka di lingkungan Anda, dan sebagainya.

“Penilaian kami tentang konteks itu aneh dalam arti bahwa itu sangat dipengaruhi oleh bias negatif,” kata Antonios Stamatogiannakis, Asisten Profesor Pemasaran di IE Business School.

Otak kita telah berevolusi selama ribuan tahun untuk menjadi lebih sensitif terhadap berita buruk daripada berita baik. Sebagian besar dari kita secara naluriah memberikan lebih banyak bobot untuk alasan potensial kegagalan daripada alasan untuk sukses.

Ketika tujuan status quo secara langsung dibandingkan dengan tujuan yang melibatkan perbaikan sederhana, objektivitas berlaku: tidak adanya jeda membuat tujuan status quo tampak lebih mudah, seperti yang didiktekan oleh logika. Namun demikian, dalam skenario perbandingan langsung seperti itu, peserta penelitian masih lebih suka mengejar tujuan tambahan kecil atas tujuan “pemeliharaan”, karena mereka mengharapkan pencapaian ini menjadi lebih memuaskan.

Hasil ini dijelaskan dalam “Pencapaian versus Tujuan Pemeliharaan: Persepsi Kesulitan dan Dampak terhadap Pilihan Sasaran”, sebuah makalah yang ditulis oleh Chattopadhyay, Stamatogiannakis dan Dipankar Chakravarti, Profesor Pemasaran di Pamplin College of Business. Makalah mereka diterbitkan dalam edisi November 2018 tentang Perilaku Organisasi dan Proses Keputusan Manusia.

Proses dua langkah

Di enam studi, Chattopadhyay dan rekan penulis penelitiannya menunjukkan bahwa otak menilai kesulitan sasaran dengan menggunakan proses dua langkah. Pertama datang ukuran celah yang akan dijembatani. Tetapi jika celah itu nol, otak secara default menuju langkah kedua, yang merupakan konteks di mana tujuan harus dicapai. Pengkajian konteks biasanya memicu bias negatif, yang mengapa ketika dinilai dalam isolasi tujuan perawatan dianggap lebih sulit daripada yang melibatkan peningkatan kecil.

Dalam studi pertama, peserta dibagi menjadi kelompok-kelompok yang masing-masing mengevaluasi kesulitan jenis tujuan tertentu. Sementara kesulitan tujuan umumnya berkorelasi dengan ukuran kesenjangan, tujuan yang melibatkan kenaikan sederhana dinilai lebih mudah daripada yang melibatkan status quo (dinilai secara terpisah).

Ketika diminta untuk menjelaskan peringkat mereka, peserta yang mengevaluasi tujuan status quo dengan cepat menyebutkan semua rintangan yang bisa muncul. Dalam studi selanjutnya, para peserta lebih tertarik untuk mengejar tujuan pencapaian yang sederhana daripada mempertahankan status quo, bahkan ketika uang riil sedang dimainkan.

Implikasi

Manajer menetapkan tujuan seperti kuota penjualan harus menyadari bahwa tujuan status quo kurang menarik daripada yang melibatkan sedikit peningkatan. Ini mungkin benar, terutama jika ekonomi mengalami penurunan, karena tujuan status quo akan secara tepat menarik perhatian staf ke konteks negatif dan memiliki efek demoralisasi.

“Pemasaran, promosi yang mengharuskan konsumen untuk mencapai tujuan pencapaian yang sederhana, seperti peningkatan kecil dalam saldo akun nasabah bank, mungkin terbukti lebih populer daripada promosi yang tidak melibatkan tujuan tersebut,” kata Chattopadhyay.

Sumber: INSEAD