Dalam teorinya, ketika seorang pemilik usaha bersedia menurunkan harga produknya, maka permintaan dan penjualan terhadap produk tersebut akan makin banyak. Namun dalam kenyataannya, teori tersebut tidak selamanya benar, mengapa?
Teori di atas hanya benar, ketika hal-hal lain (seperti pendapatan masyarakat, selera pembeli, strategi pesaing, harga barang lain yang sejenis, dan masih banyak lagi), tidak mengalami perubahan. Pemahaman akan hal tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :
Pertama, pemilik usaha menurunkan harga, tapi pendapatan masyarakat juga sedang menurun. Pendapatan yang turun akan menyebabkan kemampuan beli (daya beli) konsumen juga menurun, dan akibatnya dana yang tersedia untuk membeli sesuatu juga berkurang. Dengan demikian meskipun pemilik usaha sudah menurunkan harga, namun karena dana yang dimiliki masyarakat juga berkurang, masyarakat tetap tidak mampu membelinya, sehingga bagi pemilik usaha, penjualan tidak akan berubah dari sebelumnya. Bila ternyata pendapatan masyarakat cenderung naik, tapi penjualan tidak kunjung meningkat, padahal harga sudah diturunkan, apa lagi penyebabnya?
Kedua, pemilik usaha menurunkan harga, tapi pesaing juga menurunkan harga dalam jumlah yang lebih besar. Bila hal ini terjadi, maka apa yang dilakukan pemilik usaha tersebut menjadi sia-sia, apalagi jika produk yang dimaksud adalah cenderung sama, baik merek, kualitas, maupun jumlahnya. Bila ternyata pendapatan masyarakat cenderung naik, pesaing juga tidak menurunkan harga atau menurunkan juga tapi tidak sebesar pemilik usaha tadi, penjualan tidak kunjung meningkat, padahal harga sudah diturunkan, apa lagi penyebabnya?
Ketiga, pemilik usaha menurunkan harga, tapi pelayanan tidak mendukung. Perlu diketahui bahwa, harga bukan satu-satunya penyebab konsumen mau membeli produk, sehingga meskipun harga diturunkan namun konsumen merasa tidak dilayani dengan baik, apalagi misalnya cenderung disepelekan, dibiarkan kebingungan mencari-cari sendiri produk yang ingin dibeli, mendapat jawaban yang ketus, dan sejenisnya; maka harga yang murah akan sulit mengobati konsumen yang kecewa karena pelayanan. Bila pendapatan masyarakat naik, harga pesaing tidak berubah, pelayanan sudah baik, harga diturunkan tapi penjualan tidak kunjung naik, mengapa?
Keempat, pemilik usaha menurunkan harga, tapi sarana prasarana tidak mendukung. Sebagai contoh, tempat parkir yang sulit, tidak tersedia ruang tunggu, toilet tidak ada, dan sejenisnya, dapat menjadi penyebab tidak bersedianya konsumen datang dan membeli produk, karena kendala-kendala yang dihadapi konsumen selama berada di lokasi usaha tersebut.
Kelima, pemilik usaha menurunkan harga, tapi barangnya sering kosong. Konsumen lama kelamaan juga akan enggan mengunjungi tempat usaha tersebut, jika sering kali produk yang akan dibeli sering tidak tersedia. Konsumen tentu akan segera mencari toko lain, apalagi bila produk yang dibutuhkan sangat mendesak.
Keenam, pemilik usaha menurunkan harga, tapi konsumen tidak tahu. Tidak setiap orang tahu bahwa pemilik usaha menurunkan harga. Sehingga perlu upaya sosialisasi, baik dengan memasang spanduk, menyebar brosur, ataupun memasang iklan. Bagaimana konsumen akan semakin banyak dan penjualan meningkat, kalau konsumen tidak pernah tahu bahwa harga telah diturunkan, sehingga pantas untuk dibeli?
Ketujuh, pemilik usaha menurunkan harga, tapi kualitas juga ikut turun. Konsumen saat ini sudah sangat pandai, mampu membedakan mada produk baik dan mana produk kelas dua, sehingga penurunan harga yang diikuti dengan kualitas yang juga rendah, tentu tidak sertamerta membuat konsumen tertarik.
Selain ketujuh contoh yang menyebabkan gagalnya strategi penurunan harga tersebut, masih banyak contoh-contoh lain yang bisa menggagalkan upaya peningkatan penjualan melalui penurunan harga, seperti lokasi usaha, selera konsumen yang mulai berubah, dan beberapa contoh lainnya.
Bagi masyarakat Indonesia, harga memang sepertinya masih menjadi alasan utama bagi konsumen untuk bersedia atau tidak bersedia membeli suatu produk, namun demikian dalam pasar yang cenderung bersifat persaingan sempurna, di mana jumlah penjual dan pembeli sangat banyak, dan informasi yang dimiliki penjual dan pembeli relatif sudah sama, maka konsumen cenderung memiliki pilihan yang lebih banyak, sehingga tidak hanya harga saja yang menjadi rujukan (meskipun masih prioritas), namun konsumen juga akan mempertimbangkan dana yang dimiliki, pelayanan yang akan diterima, kualitas produk, pelayanan purna jual, dll.
Oleh karena itu, perlu disadari bahwa upaya peningkatan penjualan tidak bisa dilakukan hanya dengan mengandalkan penurunan harga saja, namun perlu juga diikuti dengan pelayanan yang semakin baik, kualitas yang terus dijaga, manajemen persediaan yang baik, kepekaan terhadap perubahan selera dan pendapatan konsumen, dan beberapa perhatian lainnya.
Perlu dimengerti juga, bahwa meskipun prioritas dan cukup efektif, namun tidak semua konsumen peka terhadap perubahan harga, untuk kalangan tertentu harga tidak lagi menjadi pertimbangan utama. Ada pula masyarakat yang justru meningkat permintaannya bila harga produk tersebut menjadi mahal.
Oleh: Aris Budi Setyawan
Program DIII Bisnis dan Kewirausahaan
Universitas Gunadarma
