Dalam dunia usaha, kehadiran pesaing seringkali menguntungkan, namun juga bisa merugikan. Pesaing akan menguntungkan kalau kedatangannya membuat pasar di wilayah penjualan kita menjadi besar. Artinya dengan berkumpulnya pesaing, area kita menjadi pusat atau sentra bisnis tertentu sehingga menjadi rujukan para konsumen untuk datang. Istilahnya magnet penarik pengunjungnya semakin kuat.
Contohnya kalau kita jalan-jalan di Roxy, Jakarta Barat, di pusat perbelanjaan tersebut banyak pelaku yang menawarkan produk gadget seperti hanphone, kamera dan lain sebaginya. Meski bersaing, namun pasar elektronik terlengkap di Jakarta tersebut bisa menjadi besar.
Sebaliknya, pesaing bisa merugikan kalau kehadirannya banyak merebut pembeli kita. Sejatinya, kasus merebut pelanggan dengan harga murah adalah jamak dilakukan pesaing. Contoh adalah saat bisnis penjualan sepatu kulit buatan daerah, pesaing baru sering menurunkan harga jual mulai dari Rp 5 ribu hingga Rp 10 ribu hingga akhirnya justru tidak menguntungkan pebisnis penjualan sepatu ini.
Nah berkaitan dengan kasus usaha suvenir yang Anda lakukan dengan masuknya pesaing baru dengan harga murah, bagaimana kita menyikapinya? Sikap Anda sudah bagus memahami persaingan di bisnis memang hal yang wajar atau alami. Istilahnya “ada gula ada semut”.
Begitu bisnis kita laris, pesaing baru siap masuk. Bagaimana trik untuk meredam perang harga? Yang paling dini, kalau masih mungkin bisa lakukan pendekatan persahabatan dulu. Artinya, kita mencoba melakukan komunikasi dengan pemilik atau pesaing tersebut. Awali dengan obrolan santai dan akrab lalu baru menyinggung tentang harga dia.
Tujuan komunikasi ini sebenarnya adalah menyadarkan pesaing kalau perang harga, ujung-ujungnya bisa saling merugikan. Sampaikan kalau harga yang dia tawarkan bisa merusak pasar dan berujung perang harga. Ini tentu merugikan bersama. Itulah sebabnya sering kali dibentuk asosiasi atau perkumpulan untuk mengatasi persaingan yang tidak sehat antara pemain yang ada.
Kalau alternatif pertama ini tidak bisa dijalankan atau tidak efektif, maka kita bisa lakukan alternatif lain. Namun, yang perlu dilakukan ialah melakukan penyelidikan dulu apakah yang membuat pesaing baru ini bisa membanderol harga lebih murah. Apakah dia memakai bahan yang mutu rendah? Apakah dia memangkas keuntungan sehingga untungnya tipis? Selanjutnya kita bandingkan dengan tawaran kita.
Apakah ada keunggulan dari bahan, cara menjahit atau layanan bisnis kita? Galilah apa nilai lebih atau keunggulan produk kita bagi konsumen? Atau sama saja apa yang kita tawarkan dengan pesaing baru tersebut? Atau kita memang terlalu tinggi keuntungannya selama ini? Tujuan kita mengetahui ini untuk merespon taktik harga murahnya. Kalau harga kita kemahalan dengan mutu yang sama dengan pesaing, ini perlu upaya meninjau harga jual yang kita tetapkan selama ini. Namun kalau harga kita lebih mahal, karena kualitas kita lebih bagus, harga mahal kita masih rasional.
Nah sekarang apa saja respons yang bisa kita lakukan? Kalau pesaing tadi memakai bahan kualitas yang lebih buruk, kita bisa tonjolkan kalau harga kita lebih mahal karena kita menekankan kualitas yang tinggi. Ingat, sebenarnya pembeli tidak mencari harga murah tetapi kualitas tinggi. Misalnya keawetan bahan baku yang dipakai, bahan yang tahan cuaca, tidak luntur warnanya, dan lain sebagainya. Kita bisa memasang spanduk yang mengatakan kalau kita tidak asal jual murah tetapi lebih menekankan kualitas.
Taktik merespon lain yang efektif adalah membiarkan pelanggan yang memilih. Apa artinya? Kita tidak mau kalah dengan tawaran pesaing. Kita tawarkan pilihan souvenir dengan beragam kualitasnya mulai dari yang paling murah sampai yang bagus. Kita bisa pasang spanduk yang mengatakan tawaran harga murah sampai berkualitas.
Misalnya spanduk berbunyi “harga suvenir mulai dari Rp 100 ribu” (harga menyamai kompetitor baru). Ini sebenarnya hanya sebagai pemanis. Kita siapkan jok dengan versi bahan lebih rendah (down grade) untuk melengkapi ragam barang kita. Pada saat pembeli datang, kita jelaskan kalau harga Rp 100.000 itu kualitasnya kurang bagus, bahannya mudah sobek, luntur, dll. Lalu kita geser ke tawaran jok yang berkualitas bagus. Intinya kita berikan pilihan pada konsumen. Biarlah konsumen yang menyadari dan memilihnya.
Dengan cara ini, kita mengedukasi pelanggan, kalau harga murah, kualitasnya juga buruk. Biasanya pelanggan jadi sadar. Namun kalau pelanggan memang mau yang murah tadi, kita tetap sediakan meskipun ini membuat keuntungan kita sangat tipis (seperti paket murah di rumah makan). Jadi kuncinya, kita bandingkan apakah tawaran kita ada nilai unggulnya dibanding pesaing baru tadi dari segi kualitas bahan, layanan, merek, dll. Kalau tidak ada, kita tawarkan versi lebih rendah untuk mengimbangi pesaing, lalu kita geser supaya konsumen sadar untuk membeli kualitas yang lebih bagus. Silakan mencoba alternatif-alternatif di atas dan selamat berbisnis.
oleh: Istijanto Oei,
Pelatih dan Konsultan Bisnis Prasetya Mulya
Penulis Buku Jurus-Jurus Sakti Wirausaha
