Melihat dari segi konsumen umum, seberapa dekat produsen mortar dalam pemasaran?
Berempat.com – Kelebihan pasokan, itulah persoalan yang sedang dihadapi oleh industri semen nasional setahun belakangan ini. Pasokan semen yang mencapai 107 juta ton dianggap melebihi kebutuhan semen nasional yang tumbuh tak lebih dari 76 juta ton di tahun ini.
Belum selesai kelebihan pasokan, industri semen harus kembali menerima tekanan dari melemahnya rupiah terhadap dolar AS dan naiknya harga batubara. Otomatis, kedua hal tersebut membuat beban biaya produksi perusahaan jadi naik. Bahkan, banyaknya proyek infrastruktur yang tengah digalakan pemerintah tak banyak menolong.
Tertekannya produsen semen dapat terlihat dari anjloknya harga saham beberapa emiten sektor semen di akhir Semester 1-2018 ini hingga 50%. Bahkan produsen semen selevel PT Semen Indonesia (Persero) Tbk (SMGR), PT Holcim Indonesia Tbk (SMCB), dan PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk (INTP) tak berhasil lolos dari penurunan saham.
Bila bicara soal kinerja, untuk Semen Indonesia, di tahun 2017 berhasil mencatatkan kenaikan pendapatan 6,4% menjadi Rp 27,81 triliun. Namun, kendati demikian laba bersih yang diterima perusahaan justru turun 55,5%, yang sebelumnya Rp 4,52 triliun pada 2016 menjadi Rp 2,01 triliun.
Hal serupa juga dialami oleh Indocement yang membukukan pendapatan Rp 14,4 triliun pada 2017 lalu. Namun, laba bersih yang diterima perseroan turun 51,9%, atau yang pada 2016 memperoleh Rp 3,87 triliun menjadi Rp 1,86 triliun.
Begitupun dengan Holcim Indonesia. Penjualan bersih perseroan di tahun 2017 turun menjadi Rp 9,38 triliun dari Rp 9,45 triliun di tahun 2016. Perusahaan juga mencatat kerugian bersih pada tahun 2017 sebanyak Rp 758 miliar. Angka tersebut meningkat dibanding tahun 2016 sebesar Rp 285 miliar.
Namun, kondisi berbeda justru dialami oleh produsen semen serbaguna atau mortar, yakni PT Cipta Mortar Utama (MU). Perusahaan yang khusus memproduksi semen instan ini justru meraih pertumbuhan penjualan di tahun 2017 sebesar 50%.
Barangkali, kondisi lebih baik dialami oleh produsen semen instan serbaguna dibanding produsen semen konvensional. Pasalnya, ceruk pasar semen instan masih terbuka lebar dan jumlah pemainnya pun masih sedikit dibanding semen konvensional.
Dalam catatan Asosiasi Semen Indonesia (ASI), perusahaan swasta dan asing saat ini telah menguasai 56% industri semen nasional, sedangkan sisanya dipegang oleh dua BUMN semen, yakni Semen Indonesia dan Semen Baturaja.
Namun, kendati demikian produsen semen instan sudah pasti turut terdampak pada tertekannya industri semen nasional saat ini. Apalagi, produsen semen instan juga mengincar pasar semen konvensional untuk beralih.
Strategi pemasaran produsen mortar
Menarik untuk mengintip strategi pemasaran seperti apa yang digunakan oleh perusahaan untuk bisa meningkatkan penjualan. Sebelum membahas produsen mortar, kita perlu sedikit membahas mengenai strategi yang banyak dilakukan oleh produsen semen konvensional untuk bertahan bahkan meraup untung.
Untuk Semen Indonesia, lebih memilih untuk mengincar proyek infrastruktur pemerintah menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan. Hal ini juga dilakukan oleh anak-anak usahanya, seperti Semen Padang yang mengincar proyek infrastruktur di Padang.
Sementara strategi lain dilakukan oleh Indocement. Indocement justru memilih menaikkan harga jual semen antara 1-2% pada semester II-2018. Walaupun strategi tersebut dianggap tak tepat oleh Pengamat pasar modal dari Binaartha Sekuritas, Reza Priyambada.
Namun, menilik strategi yang dilakukan produsen semen konvensional tentu tak bisa disamakan dengan produsen mortar. Pasalnya, semen instan serbaguna kurang dilirik untuk dipilih pada proyek infrastruktur. Penggunaan mortar justru lebih akrab untuk industri properti.
Namun, sayangnya, sepanjang penelusuran saya yang menempatkan posisi sebagai konsumen umum, tak mudah mendapatkan informasi melalui internet untuk beberapa produsen mortar yang ada di Indonesia. Saya hanya bisa menemukan informasi untuk produk Mortar Utama (MU), Holcim, Bostik, PT Enternit Gresik (KALSI), dan Semen Indonesia. Padahal, masih ada beberapa produsen mortar lain yang turut bersaing di ceruk pasar semen nasional, seperti PT Fortmix Indonesia, PT Jaya Brix, PT Amak Firdaus Utomo, dan lainnya.
PT Cipta Mortar Utama (MU)
Sudah berdiri sejak 1996, nama MU-Weber di pasar nasional semen instan rasanya tak perlu lagi diperkenalkan. Perusahaan yang sahamnya dimiliki oleh Saint Gobain Group sejak 2011 ini bisa dibilang cukup gencar berekspansi. Hal itu bisa terlihat dari banyaknya pabrik yang dibangun.
Tercatat, sampai berita ini ditulis MU sudah memiliki lima pabrik yang berlokasi di Medan, Banten, Gresik, Bekasi, dan Semarang. Memperbanyak pabrik di kota-kota yang dianggap strategis memang menjadi strategi MU dalam pemasaran. Tujuannya tak lain untuk memudahkan distribusi sehingga harga bisa bersaing. Selain itu, MU juga memperkuat jaringan toko ritelnya.
Selain dari urusan produksi dan penjualan, untuk branding, MU cukup aktif di beberapa kesempatan. Kontes #RumahIdamanmu yang berhadiah total Rp 10 juta untuk 3 orang pemenang ini menjadi jejak strategi yang dilakukan MU bertepatan dengan momen puasa dan Lebaran 2018.
Kemudian, melalui situsnya, saya juga menemukan adanya strategi melalui peluncuran aplikasi bernama MU-Weber AR Brochure. Aplikasi tersebut berbasis Augmented Reality (AR) yang menyajikan berbagai informasi produk MU secara menarik dan lengkap berdasarkan area pada rumah.
MU juga melakukan pendekatan kepada orang-orang yang berhubungan dengan industri mereka, seperti mengadakan forum atau pelatihan bagi pekerja bangunan maupun konsumennya.
PT Holcim Indonesia Tbk.
Dalam sebuah pernyataan, kendati penjualan tahun lalu mengalami penurunan, namun Holcim Indonesia optimis akan meraih peningkatan pendapatan di tahun ini. Dan upaya yang dilakukan Holcim ialah dengan menerapkan strategi pada sektor ritel dan business to business (B2B). Selain itu, jangan lupakan strategi menaikkan harga sebesar 1-2%.
Kendati strategi yang diusung lebih mengarah pada semen konvensional, namun pastinya Holcim juga akan menyelipkan produk semen instannya pada strategi-strategi yang diusung tahun ini.
Untuk strategi pada sektor ritel misalnya, Direktur Penjualan PT Holcim Indonesia Tbk. Surindro Kalbu Adi mengklaim, saat ini jumlah toko mereka meningkat 50% dibandingkan dengan tahun 2016. Namun, Adi tak menyebutkan angka pastinya.
“Kami akan terus tambah toko kami. Sampai saat ini sudah meningkat 50% dibandingkan tahun 2016,” jelas Adi di Jakarta 17 Mei 2018 lalu. Kemudian, untuk B2b, sudah pasti Holcim akan mengincar proyek infrastruktur maupun properti.
Chief Financial Officer PT Holcim Indonesia Tbk. Marx Schmidt, juga menyebut bahwa Holcim akan fokus pada penjualan ritel di Sumatera dan Jawa yang menjadi pasar inti mereka.
Selain itu, berdasarkan penelusuran di internet, saya bisa simpulkan jika Holcim cukup dekat dengan blogger. Artinya, mereka menggunakan blogger sebagai strategi branding dan pemasaran.
Situs Kadungcampur.com bisa menjadi salah satu bukti. Pada salah satu unggahannya, situs ini membeberkan dengan jelas mengenai inovasi Holcim dalam mengeluarkan produknya, yakni PowerMax yang cocok digunakan pada struktur bangunan dan WallMax yang cocok diaplikasikan pada dinding.
Bostik Indonesia
Salah satu perusahaan dunia yang turut menjajal pasar semen instan serbaguna di Indonesia adalah Bostik. Dari segi upaya pemasaran, bisa dibilang Bostik tak terlalu aktif di media sosial maupun secara digital. Untuk pemasaran semen instan serbagunanya, Bostik rasanya memang masih mengincar proyek properti.
Salah satunya seperti pengerjaan apartemen Serpong M Town yang dimuat pada situs Bostik.com. Proyek tersebut merupakan milik Summarecon Serpong.
Namun, di samping itu Bostik secara global sangat aktif melakukan branding dengan menjadi sponsor di berbagai acara internasional. Terakhir Bostik menjadi salah satu sponsor pada ajang balap sepeda Tour De France 2018.
Untuk di Indonesia sendiri, barangkali Bostik masih melakukan strategi pemasaran untuk semen instan serbagunanya dengan cara ‘tradisional’. Mereka hanya menjangkau pelanggan setianya yang sudah lebih dulu menggunakan berbagai produk lain Bostik, seperti produk waterproof.
PT Eternit Gresik (KALSI)
Umumnya, orang barangkali lebih mengenal KALSI sebagai produsen bahan bangunan, salah satunya papan fiber yang bisa diaplikasikan pada dinding, plafon, lantai maupun atap. Namun, KALSI juga mulai mengincar pasar mortar karena masih besarnya pasar yang tersedia.
Barangkali, untuk pemasaran produknya terdahulu KALSI sudah tak perlu terlalu bekerja keras karena sudah terbentuknya pasar. Tapi, untuk produk mortarnya, KALSI bisa dibilang masih perlu fokus untuk melakukannya.
Sejauh ini, untuk urusan branding, bisa dikatakan KALSI cukup baik dengan menjadi sponsor utama sebuah program televisi Bedah Rumah yang tayang di salah satu stasiun televisi swasta. Bisa disimpulkan demikian karena seperti pada unggahan media sosial Facebook KALSI yang menyebut program Bedah Rumah Bersama KALSI selama di bulan puasa kemarin.
Bisa jadi, seluruh bahan bangunan yang digunakan, termasuk semen mortar yang lebih cepat kering dibanding semen konvensional merupakan produk KALSI. Selain itu, KALSI juga turut mengadakan kompetisi berhadiah voucher Indomaret.
Bila melihat dari keempat produsen mortar di atas, maka bisa disimpulkan bahwa masing-masing memiliki strategi yang berbeda-beda. Ada yang memilih memperbanyak pabrik, menaikkan harga jual, menguatkan branding, aktif di media sosial, menjadi sponsor utama, dan fokus mengincar proyek properti.
Tapi, bila berdasarkan penelusuran saya yang memposisikan diri sebagai konsumen awam, maka bisa dikatakan jika merek mortar seperti MU-Weber dan Holcim lebih mudah untuk diketahui. Karena merek-merek ini sudah lebih dulu punya nama.
Namun, kedua merek tersebut bisa menjadi pilihan kedua bila saya tahu produk mortar KALSI yang cukup aktif di media sosial. Apalagi pernah menjadi sponsor utama sebuah program Bedah Rumah. Sementara Bostik, rasanya saya baru akan menyadari bila Bostik punya produk mortar apabila ada yang merekomendasikannya.
