Kehadiran pesaing seringkali menguntungkan, namun juga bisa merugikan. Pesaing akan menguntungkan kalau kedatangannya membuat pasar di wilayah penjualan kita menjadi besar. Artinya dengan berkumpulnya pesaing, area kita menjadi pusat atau sentra bisnis tertentu sehingga menjadi rujukan para konsumen untuk datang.
Istilahnya magnet penarik pengunjungnya semakin kuat. Contohnya kalau kita jalan-jalan di Yogyakarta. Banyak penjual bakpia yang sejenis berkumpul di Pathuk menyebabkan daerah Pathuk menjadi magnet pelancong yang akan membeli oleh-oleh bakpia untuk dibawa pulang. Meski bersaing, namun pasar oleh-oleh untuk daerah Pathuk menjadi besar.
Sebaliknya, pesaing bisa merugikan kalau kehadirannya banyak merebut pembeli kita. Sejatinya, kasus merebut pelanggan dengan harga murah adalah jamak dilakukan pesaing. Contoh pijat di mal-mal. Pesaing yang baru sering menurunkan harga sewa dari Rp 35.000/30 menit ke Rp 30.000, lalu masuk lagi yang baru dengan Rp 25.000/20 menit. Tak mau kalah terjadi perang harga, Rp 20.000/15 menit hingga akhirnya justru tidak menguntungkan pebisnis pijat ini.
Nah berkaitan dengan kasus tersebut dengan masuknya pesaing baru dengan harga murah, bagaimana kita menyikapinya? Sikap Anda sudah bagus memahami persaingan di bisnis memang hal yang wajar atau alami. Istilahnya “ada gula ada semut”.
Begitu bisnis kita laris, pesaing baru siap masuk. Bagaimana untuk meredam perang harga? Yang paling dini, kalau masih mungkin bisa lakukan pendekatan persahabatan dulu. Artinya, kita mencoba melakukan komunikasi dengan pemilik atau pesaing tersebut. Awali dengan obrolan santai dan akrab lalu baru menyinggung tentang harga dia. Tujuan komunikasi ini sebenarnya adalah menyadarkan pesaing kalau perang harga, ujung-ujungnya bisa saling merugikan.
Sampaikan kalau harga yang dia tawarkan bisa merusak pasar dan berujung perang harga. Ini tentu merugikan bersama. Itulah sebabnya seringkali dibentuk asosiasi atau perkumpulan untuk mengatasi persaingan yang tidak sehat antara pemain yang ada.
Kalau alternatif pertama ini tidak tidak bisa dijalankan atau tidak efektif, maka kita bisa lakukan alternatif lain. Namun, yang perlu lakukan penyelidikan dulu apakah yang membuat psaing baru ini bisa membanderol harga lebih murah. Apakah dia memangkas keuntungan sehingga untungnya tipis? Selanjutnya kita bandingkan dengan tawaran kita. Apakah ada keunggulan layanan bisnis kita?.
Galilah apa nilai lebih atau keunggulan produk kita bagi konsumen? Atau sama saja apa yang kita tawarkan dengan pesaing baru tersebut? Atau kita memang terlalu tinggi keuntungannya selama ini? Tujuan kita mengetahui ini untuk merespon taktik harga murahnya. Kalau harga kita kemahalan dengan mutu yang sama dengan pesaing, ini perlu upaya meninjau harga jual yang kita tetapkan selama ini. Namun kalau harga kita lebih mahal, karena kualitas kita lebih bagus, harga mahal kita masih rasional.
Nah sekarang apa saja respons yang bisa kita lakukan? Kalau pesaing tadi memakai bahan kualitas yang lebih buruk, kita bisa tonjolkan kalau harga kita lebih mahal karena kita menekankan kualitas yang tinggi. Ingat, sebenarnya pembeli tidak mencari harga murah tetapi kualitas tinggi.
Taktik merespon lain yang efektif adalah membiarkan pelanggan yang memilih. Apa artinya? Kita tidak mau kalah dengan tawaran pesaing. Kita tawarkan layanana yang berkualitas. Kita bisa berikan pilihan layanan dengan harga murah sampai berkualitas. Kita jelaskan kalau harga Rp 50.000 waktunya lebih lama (1 jam), kalau Rp 30 ribu itu hanya 20 menit. Intinya kita berikan pilihan pada konsumen. Biarlah konsumen yang menyadari dan memilihnya.
Dengan cara ini, kita mengedukasi pelanggan, biasanya pelanggan jadi sadar. Namun kalau pelanggan memang mau yang murah tadi, kita tetap sediakan meskipun ini membuat keuntungan kita sangat tipis (seperti paket murah di rumah makan).
Jadi kuncinya, kita bandingkan apakah tawaran kita ada nilai unggulnya dibanding pesaing baru tadi dari segi kualitas, layanan, dll. Kalau tidak ada, kita tawarkan versi lebih rendah untuk mengimbangi pesaing, lalu kita geser supaya konsumen sadar untuk membeli layanan kualitas yang lebih bagus. Silakan mencoba alternatif-alternatif di atas dan selamat berbisnis.
Diasuh oleh: Istijanto Oei,
Pelatih dan Konsultan Bisnis Prasetya Mulya
Penulis Buku Jurus-Jurus Sakti Wirausaha
